Page 176 - 創新與創意

儘管我們強烈建議企業揭露更多資訊，但擁有三到四年的揭露資訊（來自過去提供的報
告）便足以執行 CBCV 模型，並評估公司顧客群的整體健全狀況，儘管對於未來營收預
測的不確定性會較高。

邁向透明的趨勢

揮別資訊揭露「少即是多」的心態

目前很少有公司提供外部人士建構 CBCV 模型所需的全部資料，原因有幾個。首先，顧
客指標的揭露是自願的，公司沒有太多壓力、甚至沒有壓力要公開這些資料。其次，對
於哪些顧客指標最有用，以及如何計算和報告這些指標，這些方面都沒有太多共識。最
後，政策制定者和法規監管機關一向對這些議題大致保持沉默，由公司自行決定是否揭
露。

遺憾的是，高階主管常會對資訊揭露抱持「少即是多」的心態。他們擔心，如果額外揭

露一些資料，無論那些數字匯總或細分的程度如何，都可能讓自家公司處於競爭劣勢，
或者可能面臨訴訟或法規監管機構的審查。成功的企業擔心，如果揭露的指標開始朝錯
誤的方向發展，不曉得投資人會做何反應。而且顧客層次的預測通常獨立保存在行銷部
門裡，財務和相關職能部門的主管，不習慣把顧客行為納入它們所做的營收預測中，而
是更放心使用傳統的方法。

在沒有投資人壓力和法規標準的情況下，企業可以自行選擇要揭露什麼指標，而且通常

會選擇那些可讓投資界覺得極為樂觀的指標。這些指標常是根據錯誤的假設，以不恰當
的方式定義，或者用不正確的方式建構。

注意誤導的顧客資料

以 Peloton 為例，該公司專門出售高階的家用運動設備，並提供按月訂閱的串流影音健身
課程。它在 2019 年 8 月提交 IPO 之前的 S-1 資料時，選擇揭露每個訂戶的顧客生命週期
價值（CLV），自豪地公布最近一個會計年度的 CLV 達 3,593 美元。值得稱讚的是，
Peloton 也公開了用來計算 CLV 的基本公式，但這個公式尚有很多不足之處。最明顯的
問題是，它沒有考慮貨幣的時間價值，而只是把超過 13 年的未來現金流加總計算，並沒

有進行折現。即使採用溫和的折現率，它的 CLV 也會降低 50％以上，而這個降幅，對顧
客群的健全狀況具有重大涵意。隨著更多公司自願揭露顧客指標，分析師必須提高警
覺，留意那些可能造成誤導或華而不實的資料。

儘管 Peloton 的指標離完美還很遠，但仍是鼓舞人心的轉變，它代表朝顧客透明化邁進，
這對股東、公司和顧客都有利。隨著線上購買的金額提高，以及傳統實體商店指標（例
如同店銷售額）的參考性下降，股東將日益仰賴顧客資料來評估潛在投資。高階主管可

以使用顧客資料，為某些投資活動提出理由，說明這些活動將為公司創造長期價值；高
階主管也可以使用顧客資料，向股東傳達這些投資對 CLV 和其他長期指標的影響。顧客
將被視為策略性資產，這種資產的價值應長期培養。這種心態可以打破現狀，而這是正
向的轉變，因為在現狀之下，股東缺乏評估長期顧客獲利能力所需的資訊，於是他們採
取的補救做法，是施壓企業達成短期的績效衡量標準。

175