Page 173 - 創新與創意

更精確營收預測方法

把注意力集中在個別顧客的行為

CBCV 背後的假設很簡單。大多數傳統的財務估值方法都需要季度財務預測，尤其是營

收預估。CBCV 明白，每一美元的營收都來自顧客的採購，因此它運用基本會計原則，
由下而上進行營收預測，而不是由上而下來預測。儘管這似乎徹底偏離傳統架構，但事
實並非如此：CBCV 只是更加聚焦在個別顧客行為如何推動營收成長。

我們需要什麼資料來實施 CBCV？除了常用的財務報表資料之外，還需要兩個東西：顧
客行為模型（我們稱為以顧客為基礎的模型），以及我們輸入到這個模型裡的顧客資
料。這個模型由四個交互連結的子模型組成，這些子模型呈現公司的每一個顧客的行為
方式。它們是：

1. 顧客取得模型，這可以預測新顧客的流入。

2. 顧客保留模型，這可以預測顧客維持活躍狀態的時間長短。

3. 購買模型，這可以預測顧客與公司交易的頻率。

4. 購物籃大小模型，這可以預測顧客每次的購買金額。

把這些模型放在一起，我們就能了解公司每一名顧客的關鍵行為，像是誰在什麼時候會
成為顧客、長期下來他們將花費多少錢購買等等。把所有顧客的預估支出加總起來，就

可以得出我們的季度營收預測。這些模型合在一起，可以對未來的營收流做出更精確的
估計，進而大幅改進對公司真正價值的估計。

無論公司從事哪種業務，這個基本模型都適用。但是，模型的具體內容取決於公司的商
業模式，尤其取決於公司是否屬於訂閱模式。訂閱模式的公司，如健身房或電信業者，
主管通常知道顧客每個月花費的金額，而且可以直接觀察顧客何時流失，因為他們的顧
客會取消合約，並關閉帳戶。這簡化了顧客保留子模型和購買子模型的建構方式。

然而，大多數企業的特點是顧客可以隨意購買（也就是非訂閱模式），而且無法觀察到

顧客流失。例如，如果你擁有亞馬遜（Amazon）的帳戶，但決定不再向該公司購買，亞
馬遜內部或外部的任何人都很難立即發現這一點。行銷人員稱這是「潛在流失」。對這
種情況的會計作業，需要更複雜的子模型，但是行銷人員已經開發出非常好的預測方
法。

窺探黑盒子內部

CBCV 方法，讓營收預測變得更容易

這種方法雖然看似令人卻步，但其實相對容易施行，而且可以針對特定的商業環境適當
地改進和延伸。

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