Page 180 - 創新與創意

不過，隨著投資人注意到顧客價值的重要性，許多準備要股票首次公開發行（IPO）、處
於成長階段的公司（大部分都是因為很專注於爭取顧客而沒有獲利），現在都明確地把
投資人的注意力，導向它們在顧客群價值成長方面的成功表現。我在貝恩顧問公司
（ Bain）的團隊檢視了 2018 年 309 家準備公開募股的公司所提報給美國證管會的 S-1

文件（募股公開說明書）。其中將近四分之一的公司，在說明書中列出非一般公認會計
原則（non-GAAP）的衡量指標，例如活躍顧客數、新增顧客數、顧客平均採購額，以及
新顧客群體的平均營收。

有些上市公司，愈來愈常提出各種類型的顧客價值指標，例如好市多（Costco）、AMC
娛樂控股（AMC Entertainment Holdings）、哈門那（Humana）和美國運通（American
Express）。大部分電信公司，包括威訊（Verizon）、AT&T 和 T-Mobile 等，也有這麼
做。公用事業 E.ON 在它經稽核的財務報表裡，提報每年的顧客數。2018 年的年報提到

英國減少二十萬名顧客、德國增加十萬名，其他地區則持平。E.ON 指出：「我們身為聚
焦顧客的公司，認為我們取得新顧客與留住既有顧客的能力，對我們的成功很重要。」
E.ON 從 2013 年開始追蹤忠誠度指標，並揭露它與競爭者的相對表現。保險業巨擘安聯
（Allianz）甚至更早就開始這麼做。

這是一個開始，但由於目前欠缺顧客價值報表編制標準或要求，因此投資人看到的情況
仍然不完整。少數有提供顧客價值資訊的公司，都是自行決定要揭露哪些資訊。此外，

企業可能會用不同方式計算顧客指標，或者略微調整那些指標以呈現一個動聽的故事，
或者那些指標如果不符合企業想要呈現的敘事內容時，企業就乾脆不提出報告。

除非財會標準機構發布一些準則，要求以可靠、可稽核的方式揭露顧客關係的穩健程
度，否則我們無法真正邁進顧客資本主義時代。會計界辯論這個主題已有很長時間。多
年來，財務會計標準委員會（Financial Accounting Standards Board，FASB）、國際會計
準則理事會（International Accounting Standards Board，IASB）和其他機構，都曾嘗試改
善無形資產的財報編列方式，包括顧客價值。這些努力不斷遭遇挑戰，像是估值方法、

產業實務的差異和法規遵循的成本等。

我在這裡提出一套簡單而直接的揭露方法，可簡化企業的會計工作，並把估值的重擔交
給投資人。

投資人必須知道的事

企業應揭露顧客價值成長的進展

在等待清楚的標準和規則出爐之際，公司應該率先行動，在發布盈餘數字時，納入一些

有關顧客價值成長情況的可靠而一致的資訊。惟有如此，投資人才能有系統地獎勵那些
投資。在大部分情況下，以下三項可稽核的新指標就已足夠：

報表期間新增顧客數毛額，以及期末新顧客淨額。

既有（或長年）活躍顧客數（既有顧客是指成為顧客達一年或更久的顧客；活躍顧客
是指在過去一年有採䐟的顧客）。

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