Page 182 - 創新與創意

新的會計工具和技術，能讓主管為顧客價值建立模型，報告顧客行為的影響。

為了協助投資人開發更細緻的估 值方法，公司可以揭露取得、服務不同區隔顧客的成
本，並按個別顧客群分別列出顧客數和營收。同理，揭露前 20％與後 80％顧客相對的購
買量和顧客保留率，也許可以明顯改進投資人對企業顧客群價值進行估值的能力。許多
公司可能會認為這是自家專屬資訊，但是它對企業估值非常重要，因此我認為應該告知
投資人。〔關於顧客群的更多詳情，見本專題另一篇由丹尼爾．麥卡錫（Daniel

McCarthy）與彼得．費德爾（Peter Fader）撰寫的〈顧客決定公司價值〉一文〕

投資人也可以運用質性衡量指標，來評估顧客忠誠度，例如淨推薦者（Net Promoter）分
數和顧客滿意度分數。公司取得這類指標的來源，應該是有公布所用研究方法、以一致
形式呈現資料的獨立第三方機構。如果沒有這樣的來源，企業應該提供可稽核的證據，
證明他們的指標是正確的，能夠可靠地與其他企業報告的指標做比較。

顧客價值管理

四大策略，讓顧客價值持續成長

顧客價值要得到重視，資訊揭露是根本條件，但是要如何產生這些結果以納入報告？我
們現在就來討論公司內部可採取哪四項策略，以推動顧客價值一致而持續地成長。

1．發展健全的顧客價值管理流程和工具。要讓員工參與未來這些工作，並說服投資人認
同公司必須做相關投資，領導人首先必須清楚理解這麼做的報酬有多大：顧客群目前的
終身價值總額，以及提升顧客忠誠度可帶來的潛在財務價值。新的會計工具和技術，能

讓主管為顧客價值建立模型，定期報告顧客行為的影響。（提供工具通常是財務部門的
責任。）

例如，為了提升新顧客的忠誠度和獲利能力，主管需要各個新顧客群績效的定期報告。
在各個顧客群，取得新顧客需要多少成本？各個顧客群還有多少比率的活躍顧客？他們
的採購有多頻繁？服務這些顧客的成本是多少？平均每一名顧客帶來多少營收？比較不
同顧客群的績效，主管就能監測終身價值的即時升降情況。

主管也可以運用分析法、編製報告，以追踪針對產品、訂價、顧客政策、流程、促銷和
服務所做的實驗和變動，隨著時間而對每個顧客群的績效產生什麼影響。例如，時間序
列分析可以追蹤曾接觸到特定方案的顧客（例如某項個人化服務措施），以判斷那項體

驗會如何影響終身價值。營運指標（如未接聽電話數，或是數位自助服務體驗的初次成
功率）也可以與質性資料結合，例如顧客回饋意見評分搭配顧客評論，讓整體情況的樣
貌更清晰。

當然，這還只是皮毛，但是它提供了一種穩健可靠的分析法和報表編製方法，可供主管
運用以爭取顧客忠誠。

2．結合設計思維與贏得忠誠度的技術。企業如果能預期到並滿足基本的顧客需求（但顧
客常常沒有表達出來這些需求），就能贏得忠誠度。要做到這點，取決於兩組能力：設

計思維，以及精心運用尖端科技。

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