Page 91 - El toque de Midas

Facebook capaz de hacerle lo mismo a Google? ¿Quién puede saberlo?
Si tu negocio no es una marca, entonces sólo continúa siendo un producto ordinario o, si acaso,
una especie de bien tangible para ti. Hay muchos negocios de hamburguesas pero sólo hay un

McDonald’s. Hay muchas cafeterías, pero sólo un Starbucks y, adores estas marcas o no, debes
reconocer que su éxito es innegable. Una marca es poder. Antecede tu presencia y trabaja a tu favor.
A eso se le llama apalancamiento, una herramienta que representa grandes ventajas para cualquier
empresario. Un negocio que no es marca, sólo representa una manera de mantenerte ocupado. Puede

ser un empleo para ti y tus empleados, y siempre te dará algo que hacer, pero, al final del día, mes,
año, etcétera, lo único que te queda para demostrar tu esfuerzo es el trabajo y, si acaso aprovechaste
bien tus recursos, tendrás algunas ganancias. No hay nada de malo en ello, pero los empresarios con
el toque de Midas siempre quieren algo más.

Lo anterior nos conduce a la siguiente realidad acerca de la creación de una marca: detrás de
cada una, se encuentra el ADN del empresario que lo inició todo. El ADN es un preciado y valioso
activo que muy pocas compañías logran identificar antes de perderlo. Por eso muchas marcas mueren
cuando el empresario le vende su compañía a una corporación de grandes dimensiones. Dos

ejemplos recientes de la muerte del ADN de un empresario, son AOL y Myspace.

¿Qué representas?

Muchas personas se involucran en la actividad empresarial con el único objetivo de obtener dinero
y, por eso, hay muy pocos empresarios que realmente pueden hacer la diferencia. ¿Tú qué tipo de

empresario eres? Sería bueno que te lo preguntaras desde ahora porque es un asunto que tendrá gran
relevancia a lo largo de tu búsqueda del éxito.
Para escribir sus secciones del libro, Robert trabajó con Kathy Heasley, empresaria enfocada

en el desarrollo de marcas y, a través de Heasley & Partners, su negocio, tiene la oportunidad de
colaborar con empresarios novatos y de renombre, así como con distintas compañías, para
enseñarles cómo lograr que sus negocios se conviertan en marcas. A través de los 20 años de
experiencia que tiene guiando a empresarios, Kathy ha creado lo que llama el sistema Heart & Mind
(Corazón y mente), método que su compañía utiliza para la creación de marcas. Con este sistema las

compañías aprenden a infundirle corazón —un objetivo mayor, espíritu y alma— a todo lo que
comunican y hacen. En este sentido, la creación de la marca va más allá del marketing y las
comunicaciones porque, de hecho, llega a envolver a todo el negocio.

Una de las numerosas historias de éxito de Kathy, es la de su colaboración con Doug Ducey,
empresario cuyo talento era la fuerza detrás del éxito de Cold Stone Creamery. Esta compañía
continúa siendo, hasta la fecha, una importante marca internacional de helado.
En 1999, cuando Kathy aceptó a Cold Stone Creamery como cliente, la compañía era una
incipiente franquicia que contaba con unos 12 empleados, 35 tiendas y apenas unos cuantos millones

de dólares en ingresos brutos. Para cuando Cold Stone fue adquirida, a menos de diez años de la
intervención de Kathy, el negocio había crecido tanto, que contaba con 1400 tiendas y obtenía más de
500 millones de dólares en ingresos brutos.

Kathy piensa lo siguiente acerca de empresarios, negocios y creación de una marca: “Muy a
menudo, la gente cree que una marca es un logo. Muchos piensan que se trata de promoción de ventas
o de una campaña de publicidad, pero no es así. Una marca es dos cosas: la ‘Promesa’ en apenas
unas palabras, y la ‘Experiencia’ que brindas. La marca se sostiene gracias a aquello que representa