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Plan de Marketing Social para la “Fundación Salud y Vida”

1.6.2 Concepto de Actitud y comportamiento

1.6.2.1 Actitud

Schiffman y Lazar (2010) definen a la actitud como una predisposición aprendida, que

impulsa al individuo a comportarse de una manera consistentemente favorable o
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desfavorable en relación con un objeto determinado.

Moliner (1998) propone que las actitudes son una predisposición favorable o
desfavorable a actuar de una determinada manera, se ha considerado que el cambio de

actitudes dependerá de lo central de las ideas dentro del sistema de valores del individuo.

En una actitud entraran a formar parte diversas creencias y valores, que dependiendo de
su importancia, dirigirán al individuo en una determinada dirección. Existen tres

elementos dentro de las actitudes:

 Componente cognitivo: Constituido por los conocimientos que tiene un individuo
sobre una determinada materia.

 Componente afectivo: Que serían los valores que una persona tiene presente en
sus actividades. Estos valores pueden afectar a la actitud ya que varían en

dirección (a favor o en contra) y en intensidad (poco, mucho, apasionadamente,

parcialmente, nada)
 Componente Conativo, que es la tendencia a actuar. Sobre este componente

tendrá gran influencia la situación concreta a la que se enfrente el individuo.
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1.6.2.2 Comportamiento
Moliner (1998) define al comportamiento como la manera de actuar del individuo en la

sociedad, que es consecuencia de que la actitud se haya llevado a la práctica, se
distinguen dos tipos de comportamientos:

 Actos: Son hechos o acciones únicos, sin continuidad.

26 Ibid. (4) Pag. 50
27 Pamela Miles (2006).”Relationships among Ad- induced Affect, beliefs, and Attitudes: Another Look”. Journal Of
Advertising, 35, no 1

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