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MARKETINg, POLITIQUE ET JOURNALISME
le marketing actuel, car un groupe de consommateurs dopé au
Thanatos, in fine, consommerait moins qu’un groupe dopé à l’Éros.
Toutes ces considérations, les publicitaires les ont depuis long‑
temps résumées dans la formule : « Sex sells ». Pour prendre un
exemple basique : on associe une jolie blonde féconde à la bière, de
sorte qu’en achetant la bière, le consommateur ait inconsciemment
l’impression d’acquérir la jolie blonde. Mais les associations peuvent
aller plus loin. J’ai été récemment assommé par une publicité au
goût douteux sur YouTube : « Pilotez une machine à la pointe de
la technologie. » On y voyait une femme sûre d’elle, attirante, en
combinaison de pilote de chasse, et la machine en question, c’était
un fer à repasser... Il est certain que n’importe quelle ménagère
préférerait piloter un avion qu’une centrale vapeur, la publicité
jouait sur cette insatisfaction.
Pour les rasoirs Gillette, un homme qui pose son visage glabre
sur une poitrine plantureuse. Pour l’Orangina, des animaux anthro‑
pomorphes dont on souligne l’attractivité sexuelle (tigresse pul‑
peuse, lapine à forte poitrine, etc.). Dans ce cas, l’association est
d’autant plus puissante qu’elle est fondamentalement inaccessible.
Autant on peut imaginer – même si c’est statistiquement rare – que
l’acheteur d’une bière ait des relations sexuelles avec la jolie blonde
de la publicité, autant il est impossible à quiconque de rencontrer
les créatures de la publicité Orangina.
L’association peut aller encore plus loin. Qu’est‑ ce que la jeunesse
africaine désire le plus mais qu’elle ne peut avoir ? Un visa ? Philip
Morris teste donc, au Niger, une marque de cigarettes Visa. La couleur
du paquet évoque celle d’un passeport et il y figure un globe terrestre
centré sur l’Atlantique : l’Afrique d’un côté, l’Amérique de l’autre.
« International filter kings », dit le slogan. Il faut dire que le terme
de roi fait bien vendre, lui aussi : nous voudrions tous être des rois.

La synapse hebbienne et le rôle de la mémoire associative
L’un des mécanismes neuronaux à l’œuvre dans l’association
publicitaire, c’est la synapse hebbienne, du nom de son découvreur,
Donald Hebb, qui la théorisa en 1949 dans un livre, L’Organisa-
1
tion du comportement. Le principe hebbien est résumé dans une

1. Bien qu’essentiel, il ne s’applique pas à tous les neurones.

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