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LIBÉREZ VOTRE CERVEAU !
Notre cerveau, en effet, est conditionné par l’évolution et la
culture, à ignorer le déjà‑ vu. Dans le renseignement, par exemple,
on considère comme bon agent une personne dont la couverture
relève du déjà‑ vu pour le milieu où il va évoluer.

Le singe et le joueur d’orgue : mais à qui s’adresse la pub ?
Mais en communication, une certaine dose de familiarité a
son intérêt, car elle contribue à affaiblir notre esprit critique. Les
campagnes de lancement des nouvelles trilogies Star Wars sont de
bonnes illustrations de cet effet. On sait que représenter une arme
à l’affiche permet d’en augmenter l’audience parce que la violence
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et la peur sidèrent naturellement le cerveau . Le lancement des
suites de la première trilogie Star Wars a utilisé une technique
à la fois simple et prévisible pour briser le déjà‑ vu tout en com‑
posant avec la familiarité de la franchise. Au cœur de la valeur
émotionnelle de Star Wars, il y a le sabre laser, qui est déjà‑ vu.
Alors pour lancer la première suite, la franchise a scénarisé un
sabre à deux sens, avec le méchant Darth Maul. Pour lancer la
seconde suite, plus de seize ans après, les annonces promotion‑
nelles du film ont mis en avant un sabre laser cruciforme. Un
seul argument est donc porté à l’attention du spectateur : « Vous
allez voir un sabre laser en forme d’Excalibur. » C’est une façon de
briser le déjà‑ vu en en faisant le moins possible, afin de prendre
peu de risques, budget oblige, et le succès de ce lancement en a
démontré l’intérêt.
La neuroergonomie du marketing, au fond, a peu progressé
depuis Platon. L’âme humaine est un chariot tiré par deux che‑
vaux, l’un représentant nos passions (notre « moi‑ qui‑ commande »)
et l’autre notre modération (notre « moi véritable »). En général,
le marketing s’adresse à notre moi‑ qui‑ commande. Ce moi a de
nombreuses illustrations dans la nature. Le comportement du singe
capucin en est une. En laboratoire, son appétit pour le sucre est si
grand qu’il peut se gaver de guimauves, se faire vomir, et revenir
en demander davantage à l’expérimentateur. Il est une illustration
du « Donne‑ moi ce que je veux ! », que l’environnement naturel

1. Le Youtubeur Nostalgia Critic se présente avec un pistolet automatique à la
main pour illustrer sa chaîne… qui ne propose pourtant que des critiques de cinéma.

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