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LIBÉREZ VOTRE CERVEAU !
L’influence de la campagne Dos Equis a été suffisamment grande
pour inspirer à d’autres communicants l’art de vendre des couches
pour homme ! Une marque connue pour ses solutions à l’incon‑
tinence masculine met en scène un homme d’âge mûr, élégant et
charmant qui, entre deux scènes démontrant au passage à quel point
sa vie est passionnante, déclare fièrement qu’il aime contrôler son
environnement et qu’il n’est pas homme à laisser de petites fuites
urinaires décider du tempo de sa vie. « L’homme le plus intéressant
du monde », dûment déposé par Dos Equis, a fait des émules.
Autre levier neuronal du marketing : l’adaptation. Lorsqu’ils sont
stimulés longtemps, les neurones sensoriels cessent d’émettre un
signal. Si vous restez, par exemple, assis pendant une longue durée et
que vous finissez par vous lever, vous gardez comme l’empreinte de
la chaise sur votre corps. Cela s’explique par le fait que les nocicep‑
teurs, restés comprimés tout le temps où vous étiez sur votre chaise,
ont simplement cessé d’émettre, vous laissant la sensation perma‑
nente d’être assis, alors même que vous ne l’êtes plus. De même, si
vous regardez une source lumineuse, vous en gardez quelque temps
l’empreinte sur votre rétine, les cellules nerveuses s’y étant adaptées.
L’adaptation nous rend indifférents aux choses fréquentes, de
sorte qu’elles ne sont plus saillantes à nos sens et à notre conscience.
Or si c’est la raison d’être de la publicité que d’être saillante, c’est
aussi sa nature que d’être fréquente (l’offre étant supérieure à la
demande sur les biens qu’elle vend). Cette tension entre fréquence
et saillance mène le marketing à une course mondiale aux arme‑
ments pour se différencier et capter davantage d’attention. L’art de
différencier un message publicitaire est cependant très mal maîtrisé
par le tout‑ venant, et ce sont les campagnes d’exception qui osent
avec succès un impact à contrepied.

La publicité selon Apple
L’importance de la démarcation a été codifiée et expérimentée
par les professionnels du marketing, Seth Godin notamment, qui l’a
exprimée d’une façon limpide . Tout aussi limpide est la légendaire
1

1. Godin, S., Poke the Box : When was the last time you did something for the first
time?, Penguin Books Limited, 2015, dont l’appel commercial procède de la psycholo‑
gie inversée : « Si vous êtes satisfait de n’être qu’un rêveur, vous n’avez peut‑ être pas
besoin de ce livre. »

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