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LIBÉREZ VOTRE CERVEAU !
phrase célèbre : « Fire together, wire together. » Autrement dit :
lorsque les neurones sont actifs ensemble (« fire together »), ils se
connectent ensemble (« wire together »). Ce mécanisme offre une
base physiologique à l’association, en particulier dans la mémoire.
Voir le sourire de la Joconde nous suffit à nous rappeler la Joconde
tout entière. Une odeur peut invoquer en nous une myriade de
mémoires associées.
Le marketing tire parti de ce mécanisme en créant une aura
virtuelle de mémoires associées autour de son produit. Cette aura
est le plus souvent délivrée par des messages, mais plus rarement,
elle peut l’être par des expériences vécues. Coup de génie de McDo‑
nald’s : le goût de la sauce d’un Big Mac associé à un anniversaire
fêté chez McDo. C’est ce que l’on appelle le marketing épisodique
ou biographique, c’est‑ à‑ dire l’association de la marque à des « mar‑
queurs » de la biographie du client. Le terme « marque » prend ici
un sens plus large, puisque ce n’est plus le produit qui est mar‑
qué, c’est le consommateur lui‑ même. Une marque, en effet, ne se
contente plus de proposer un produit, elle vend une expérience, et
l’expérience, c’est de la neuro.
Le mécanisme associatif hebbien est impliqué dans d’autres
fonctions cognitives comme les synesthésies, la réalité virtuelle, la
conduite, l’apprentissage symbolique, le conditionnement opérant,
etc. Il est un des moyens dont dispose le communicant au travail
pour provoquer l’expansion cognitive de son produit, c’est‑ à‑ dire
lui créer une valeur virtuelle qui se traduira par de l’argent son‑
nant et trébuchant. Cependant, nous n’avons fait qu’effleurer le
potentiel immense de cette « neurovaleur » payable en argent réel.
L’industrie du jeu vidéo et du jeu en ligne, en particulier celle des
jeux d’argent, l’explore beaucoup aujourd’hui parce que sa survie
en dépend : elle crée des monnaies virtuelles, elle nous fait payer
le droit de télécharger un nouveau vêtement pour un personnage,
ou un nouveau paysage pour une ville, etc.
Pour le moment, la neuroéconomie s’intéresse aux comporte‑
ments, aux prises de décision des clients et aux ressorts qui font
d’eux des agents maximisateurs. Elle devrait également se préoc‑
cuper de ce que les gens veulent vraiment maximiser (émotions,
idées, etc.) et des méthodes permettant d’amplifier neuronalement la
valeur d’un bien ou d’un service, augmentant par là même son prix.

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