Page 40 - مجمع سيكولوجية
P. 40
العوامل السيكولوجية المؤثرة علي قرارات العملاء الفصل الثالث
ـــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ
مراحل إد ارك العملاء
تشتمل عممية إدراك العملاء لممعمومات عمى أربع مراحل ىي التعرض ،والانتباه ،والتعمم والفيم
والحفظ في الذاكرة ..ومن خلاليا يتم تعريض العملاء إلى حافز مناسب لحاجاتو ورغباتو وعندىا
سيصبح العملاء وعمى الفور يقظا ومتنبيا ليذه الرسالة ويستخدميا في بناء رد فعل فوري .وبعد
التفكير في الرسالة فإن العملاء يقومون باستخدام المعمومات في تقييم الأصناف واتخاذ قرار الشراء.
وفيما يمي عرض لكل مرحمة من ىذه المراحل.
التعرض ..Exposureوىو ما يؤثر في الناس فيما يختارون للاستماع أو الق ارءة أو المشاىدة،
فمثلا نجد أن محبي السفر والسياحة لدييم اىتمامات كبيرة بالإعلانات التي تخص الفنادق والأماكن
السياحة ،كما أن من يبحث عن فندق يكون أكثر إد اركا ممن ليس لديو نية إطلاقا للاقامة بفندق.
ونجد أن الأطفال لدييم اىتمامات بإعلانات الحموى والمقرمشات وغيرىا من المعب والتزه ...الخ.
الانتباه Attentionوينتج ذلك عن طريق حرص العملاء عمى الانتباه للإعلانات المتضمنة
المعمومات تيمو وتساعده في شراء الصنف المقبول ،كما أنو بالتالي لا ييتم بالإعلانات المعارضة،
وتمك التي تخص الأصناف المرفوضة .فمثلا عند سؤال عدد من العملاء عن أحد الأصناف كيدية
وتحديد الخصائص الجيدة والسيئة في كل صنف ركز العملاء إجاباتيم عمى الصفات الإيجابية
لمصنف المختار كيدية والصفات السيئة لمصنف المرفوض.
التعمم والفهم Comprehensionويشمل ذلك تفسير المعمومات المتناقضة بحيث تتوافق وتنسجم
مع المعتقدات والمواقف والاتجاىات الخاصة بالعملاء ،وقد أوضح أحد الأبحاث أن أكثر من %88
من غير المدخنين يؤمنون بوجود علاقة مثبتة بين التدخين وسرطان الرئة .في حين أن نسبة %55
فقط من المدخنين يؤمنون بوجود ىذه العلاقة.
الحفظ في الذاكرة Retentionإن السؤال الأساسي الذي سيتبادر لمذىن ىو ما ىو الشيء الذي
يحفظ في الذاكرة ليؤثر في السموك المستقبمي؟ نجد أن العملاء سرعان ما يصنفون الإعلانات أييا
ذو معنى وأييا عديم المعنى .حيث يتم الاحتفاظ بالمعمومات التي تتناسب مع الق ارر أو التي تتوافق
35
