Page 45 - مجمع سيكولوجية
P. 45
العوامل السيكولوجية المؤثرة علي قرارات العملاء الفصل الثالث
ـــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ
خصائص الاتجاهات:
( )1الاتجاهات هي أمر مكتسب :أي أن المعمومات التي يحصل عمييا الفرد من خب ارتو المباشرة
عن المنتجات أو الأفكار ،أو خب ارتو غير المباشرة المستقاة من تفاعمو مع المجتمع المحيط
تسيم في تشكيل ىذه الاتجاىات فجاذبية الأصدقاء عن تجربتيم في التعامل مع نوع معين من
الأطعمة يبني اتجاىا إيجابيا أو سمبيا تجاىيا.
( )5الاتجاهات تكون عن شيء محدد :وقد يكون ىذا الشيء عاما (مثل أغذية الحمية والرجيم)،
وقد يكون ىذا الشيء خاصا مثل الاتجاه نحو سمعة بعينيا.
( )3الاتجاهات لها مسار ،directionولها قوة Intensityفإما أن تكون إيجابية أو سمبية
والاتجاىات غالبا لا تكون محايدة ،وكذلك فإن الاتجاىات ليا قوة فقد تحب شيئا وقد تحبو بشده
وقد تكرىو أو تكرىو بشده ،وليذا الأمر أىمية كبرى لممشتغمين بالتسويق.
( )4الاتجاهات تتصف بالثبات ،والتعميم ،وطالما أنيا تكونت وطالت مدتيا فإنو يصعب تغييرىا،
والتعميم ىو إحدى صفات الاتجاه حيث إن من يتناول طعامو في مطعم ما ،فإنو قد ينظر إلى
المطعم ككل نظرة إيجابية.
ولا يعني وجود اتجاه طيب عن السمعة إن يؤكد ىذا شراءىا من جانب العملاء ،إذ أنو من الضروري
توافر عوامل أخرى مثل القدرة عمى الدفع ،ومن الصعب عادة تغيير الاتجاه ،بل إن تغيير السمعة قد
يكون أسيل بكثير من تغيير اتجاىات الناس نحوىا ،إذ أن تغيير الاتجاه أمر مكمف إلى حد كبير.
مصادر التأثير عمى الاتجاهات:
أ -التجربة المباشرة والخبرة السابقة Direct and Past Experience:يمجأ رجال التسويق
إلى دفع العملاء لمتجربة بغرض تكوين الاتجاه المؤيد لممنتجات ..واذا تحقق الرضا عن
الماركة فإن العملاء حتما سيكونون اتجاىات تفضيل نحو الماركة لأنيا تحقق ليم الإشباع
المطموب .حيث تعتبر التجربة المباشرة لمسمعة ىي الوسيمة الأساسية التي تتكون من خلاليا
الاتجاىات نحو ماركات السمع أو الخدمات ،وعند تخطيط الاست ارتيجيات الترويجية يجب
40
