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O seu objectivo é melhorar as vendas da empresa ou a relação com os clientes,

através da associação da marca a uma dimensão ética e socialmente responsável
(Murray and Montanari, 1986; Varadarajan and Menon, 1988). De uma certa forma

procura uma diferenciação dos produtos através de atributos socialmente responsáveis

que afectam a reputação da empresa (Smith & Higgins, 2000).
Segundo McWilliams & Siegel, (2001:120)

“o apoio de causas relacionadas com o marketing cria uma
imagem de que a empresa é fiável e honesta. Os consumidores
assumem que os produtos de uma empresa fiável e honesta são
de grande qualidade”.

Por exemplo, um produto que não tenha pesticidas ou não tenha sido testado em
animais pode merecer a preferência de alguns clientes, em detrimento de outros.
Outras actividades são os concertos de música clássica, as exibições de arte, os

torneios de golfe e as campanhas de alfabetização. Tudo isto são situações em que

ambos ganham:
“o responsável pela marca utiliza as preocupações do
consumidor como um meio para assegurar uma vantagem
competitiva. Ao mesmo tempo, a causa recebe apoios

financeiros significativos” (Smith & Higgins, 2000:309).
Também para as organizações sem fins lucrativos associadas às causas apoiadas,

as vantagens podem ser significativas. Por um lado, essas organizações reunem apoios
financeiros necessários para o sucesso da causa. Por outro, adquirem uma maior

visibilidade, elevando a sua credibilidade, podendo facilitar a obtenção de fundos no
futuro. De igual modo, adquirem competências de marketing e outros recursos não

financeiros na aprendizagem com a empresa que as patrocina (Rego et al., 2007b).
Contudo, nem sempre a ligação entre a empresa patrocinadora e a organização

sem fins lucrativos é positiva. Por exemplo, a empresa patrocinadora pode estar

envolvida em acções questionáveis do ponto de vista ético, laboral, ambiental ou
político. Outra situação é a da incoerência entre o sentido da causa e a actividade da

empresa patrocinadora (ibidem), como no caso de uma eventual parceria entre uma
tabaqueira e um hospital (Gourville & Rangan, 2004 citados por Rego et al., 2007b).

4.1.2. Políticas
As teorias politicas centram-se nas interacções e ligações entre as empresas e a

sociedade. Aqui destacam-se duas correntes: Constitucionalismo Empresarial e

Cidadania Corporativa.

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