Page 58 - 哈佛商業評論2017年6月號 潛力人才的八大關卡

台灣聚焦 Taiwan Spotlight 數位媒介時代的公關危機管理

相比，企業本身在官網、社群媒 聚氰胺事件，金車六天之間一連 也可以先在社群媒體預告回應時

體上的對應是否得當，也就更形 串對應措施，包括決策者出面道 間，爭取思考空間。對應時也要
重要。 歉，並主動將產品送檢等舉措， 思索停損底線。
都是成功的案例。
企業必須檢討 SOP 守則：衡量代價，公關和律

公關危機 SOP 守則 SOP 守則：監控輿論變化，控制 師該聽誰的

在傳播環境出現巨變的今 損害範圍 企業經常擔心，如果太快認
天，顯然企業必須要重新檢討過 為什麼這麼多企業沒有辦法 錯，可能會引發後續法律風險。
去對應公共關係危機的流程與方 快速做出道歉決定？有兩個主要 特別是重視法治的國家，企業經
法，建立新的標準作業程序。在 的原因。第一、如前所述，很多 常面臨「到底應該聽律師的，還

此前提之下，企業溝通什麼是該 企業常常忽略對於數位環境下公 是要聽公關的？」這樣的兩難。
做的？又有什麼是絕對不要做的 眾言論的變化，企業高層心裡覺 2004 年，NIKE 在台代理商兩次
呢？ 得「類似的事情以前也發生過」， 為邀請來的球星喬丹九秒快閃事
而經驗形成了「主導邏輯」，限 件道歉，但聲明「只對當時出席
SOP 守則：回應要快 制了企業的想法。舉例來說，美 的球迷表示歉意」，而非對網友

網路時代，危機管理只能 聯航在這次公共危機之前，也經 道歉，就是考慮法律風險後的決
快，往往沒有時間讓企業照著以 歷過其他客訴，但照著 SOP 走， 定。
前的標準作業程序，召集相關主 並沒有變成公關災難。何況，消 公共關係專家大概都會建
管、律師與公關專家，得出結論 費糾紛那麼多，怎麼才知道什麼 議企業，與其聽律師的，不如聽

之後再處理了。而對應的方式最 重要？ 公關的。因為如果商譽受到了損
重要是說實話，並讓消費者或公 要判斷是否要處理，或處理 害，往往代價比起訴訟要付出
眾感受誠意。 的強度，最好的依據就是觀察網 的代價還高。不過。有時候代價
舉例來說，去年下半年三星 路言論趨勢變化。許多企業現在 是因產業而異的，舉例來說，相
的手機 Note7 傳出易燃事件，三 都會委託網路監測公司，或內部 同的公關危機發生在飲料業者身

星馬上道歉，並全數召回問題產 派員定期觀察網路言論的變化。 上，和發生在航空業者身上，前
品，損害控制得宜之下，今年新 如果發現議題可能變熱，當下最 者的形象恢復期會需要比較久的
機的銷售並沒有受到太大影響； 重要的是要搞清楚網友「到底在 時間，因為消費者對品牌產生不
又例如發生在 2008 年的金車三 乎什麼？」如果不能馬上反應， 良印象，飲料的替代產品非常多；

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