Page 201 - Perilaku Konsumen - Mashur Razak

aspek penting lingkungan sosial dan fisik, termasuk institusi sosial
utama di lingkungan (partai politik, agama, kamar dagang) dan
objek-objek fisik tertentu (produk, peralatan, gedung) yang
digunakan oleh masyarakat dalam suatu lingkungan (Peter dan
Olson, 2000)
Menurut Schiffman dan Kanuk (2007), kepercayaan terdiri
dari sejumlah besar pernyataan mental dan verbal yang
menggambarkan pengetahuan dan penilaian khusus seseorang
mengenai sesuatu sedangkan nilai pada dasarnya juga merupakan
kepercayaan, namun nilai berbeda dengan kepercayaan karena harus
memiliki beberapa kriteria, antara lain : 1) relatif sedikit jumlahnya,
2) berlaku sebagai pedoman bagi perilaku yang tepat secara budaya,
3) abadi atau sulit diubah, 4) tidak terikat pada objek atau pada
situasi tertentu dan 5) diterima secara luas oleh anggota masyarakat.
Sedangkan kebiasaan adalah cara perilaku yang kelihatan yang
merupakan cara berperilaku yang disetujui dan dapat diterima secara
budaya dalam berbagai kegiatan tertentu. Walaupun kepercayaan
dan nilai merupakan pedoman bagi perilaku, namun kebiasaan
adalah cara berperilaku yang biasa dan dapat diterima.
Menurut Guinn dan Schrum (1997), dalam arti luas baik nilai
maupun kepercayaan merupakan citra mental yang mempengaruhi
bermacam-macam sikap khusus yang pada gilirannya
mempengaruhi kemungkinan cara seseorang bereaksi terhadap
situasi tertentu. Sedangkan kebiasaan merupakan cara perilaku yang
kelihatan yang merupakan cara berperilaku yang disetujui dan dapat
diterima secara budaya dalam berbagai keadaan tertentu. Kebiasaan
terdiri dari perilaku sehari-hari atau rutin.

MENGUKUR KANDUNGAN BUDAYA
Para antropolog secara tradisional telah mengamati perilaku
anggota masyarakat tertentu dan mengambil kesimpulan mengenai
nilai-nilai masyarakat tersebut yang pokok dan mendasar dari
perilaku tersebut. Para peneliti menggunakan instrumen
pengumpulan data yang disebut instrumen nilai untuk menanyakan
188 | Perilaku Konsumen