Page 202 - Perilaku Konsumen - Mashur Razak

kepada orang-orang bagaimana perasaan mereka terhadap berbagai
konsep peribadi dan sosial yang pokok seperti : kemerdekaan,
kenyamanan, keamanan nasional dan perdamaian.
Menurut Peter dan Olson, (2000), dalam pemasaran telah
digunakan berbagai macam prosedur untuk mengukur kandungan
budaya, antara lain analisis kandungan, penelitian etnografis di
lapangan, dan pengukur tata nilai. Beberapa dari metode ini berbeda
dari pendekatan yang lebih tradisional yang umum dipakai dalam
penelitian konsumen (survei, wawancara telepon, kelompok fokus).
Walaupun semua teknik tersebut sama-sama mengidentifikasi
makna-makna penting yang dianut masyarakat, teknik tersebut tidak
menunjukkan bagaimana konsumen memandang produk tersebut
sehingga dapat dihubungkan dengan makna tersebut. Metode rantai
arti-akhir sangat bermanfaat untuk tujuan tersebut.
• Analisis kandungan. Salah satu cara untuk mengetahui
kandungan budaya adalah dengan menggunakan pendekatan
dimensi material, yaitu melihat objek material yang diproduksi
atau digunakan oleh suatu kelompok sosial. Misalnya, peneliti
konsumen dapat mengkaji beberapa iklan untuk mendapatkan
pandangan yang mendalam tentang nilai dominan dalam suatu
budaya.
• Peneliti lapangan etnografis. Pemasar mulai menggunakan
metode etnografis (diadaptasi dari antropologi) untuk
mempelajari budaya. Prosedur ini melibatkan pengamatan rinci
dan panjang terhadap tanggapan emosi, kognisi, dan perilaku
konsumen di sepanjang kehidupan sehari-hari mereka.
Didasarkan pada data rinci dan lngkap, peneliti dapat
menerjemahkan atau menyimpulkan nilai dan makna utama
suatu budaya.
• Pengukuran nilai. Pendekatan pengukuran kandungan budaya
dengan cara menggunakan prosudur untuk secara langsung
mengukur nilai budaya dominan dalam suatu masyarakat. Salah
satu instrumen nilai yang populer telah digunakan dalam

Perilaku Konsumen | 189