Page 225 - Perilaku Konsumen - Mashur Razak

Pencarian eksternal. Jika pencarian internal dianggap belum
cukup, konsumen mungkin akan melanjutkan proses pengumpulan
informasi tambahan dari lingkungan. Pencarian eksternal yang
didorong oleh keputusan pembelian yang akan datang disebut
sebagai pencarian prapembelian. Tipe pencarian eksternal yang
lain adalah pencarian terus menerus, dimana proses untuk
mendapatkan informasi terjadi relatif secara tetap lepas dari
kebutuhan pembelian yang sporadis (Engel, Blackwell dan Miniard,
1995).
Dorongan utama dibalik pencarian prapembelian adalah
keinginan untuk membuat pilihan konsumsi yang lebih baik.
Demikian pula dengan pencarian yang terus menerus mungkin
didorong oleh keinginan untuk mengembangkan dasar pengetahuan
yang dapat digunakan dalam pengambilan keputusan dimasa yang
akan datang. Walaupun pencarian terus menerus dapat juga terjadi
hanya karena kesenangan yang diperoleh dari aktivitas tersebut.
Pencarian terus menerus seharusnya mempengaruhi kebutuhan akan
pencarian prapembelian. Konsumen yang aktif dalam pecarian terus
menerus nampaknya mungkin memiliki jauh lebih banyak informasi
yang relevan dengan keputusan dalam ingatan mereka, sehingga
mengurangi banyaknya pencarian prapembelian yang diperlukan
dalam mengambil keputusan.

Dimensi Pencarian
Terdapat tiga dimensi yang menjadi karakteristik pencarian
konsumen, yaitu : kadar, arah dan urutan. Menurut Engel, Blackwell
dan Miniard (1995), kadar menggambarkan jumlah total pencarian.
Kadar pencarian dicermikan oleh banyaknya merek, toko, atribut
dan sumber informasi yang dipertimbangkan selama pencarian serta
jangka waktu yang digunakan untuk melaksanakannya. Arah
menggambarkan isi spesifik dari pencarian., sedangkan dimensi
urutan, menggambarkan urutan dimana aktivitas pencarian terjadi.

212 | Perilaku Konsumen