Page 229 - Perilaku Konsumen - Mashur Razak

Determinan Konsumen. Karakteristik konsumen secara
kuat menentukan perilaku pencarian. Beberapa dari determinan yang
lebih penting dibicarakan kemudian.
Pengetahuan. Pengetahuan dapat memiliki efek
menghambat sekaligus memudahkan pada perilaku pencarian.
Pengetahuan dapat memungkinkan konsumen lebih mengandalkan
pencarian internal selama pengambilan keputusan, sehingga
menurunkan kebutuhan akan pencarian prapembelian. Akibatnya,
pengetahuan atau pengalaman pembelian sebelumnya sering
dirasakan memiliki hubungan negative dengan pencarian eksternal.
Sebagai alternative, pengetahuan dapat meningkatkan
pencarian, terutama dengan mengusahakan pemanfaatan yang lebih
efektif atas informasi yang baru diperoleh. Ketika konsumen merasa
lebih percaya mengenai kemampuan mereka untuk menilai produk,
mereka biasanya akan memperoleh lebih banyak informasi. Oleh
karena itu, penelitian telah menemukan bahwa pengetahuan
mungkin memiliki hubungan secara positif dengan pencarian
eksternal.
Pencarian prapembelian yang lebih besar seharusnya terjadi
untuk konsumen yang terinformasi sedang-sedang saja. Mereka akan
memiliki pengetahuan yang cukup untuk menjajaki dan mengerti
lingkungan informasinya. Namun, pengetahuan mereka tidak begitu
banyak sehingga mereka tidak merasa nyaman mengandalkan
ingatan. Sebagai kontras pengalaman yang lebih kuat pada ingatan
mungkin terjadi untuk mereka yang memiliki tingkay pengetahuan
relevan yang tinggi. Pencarian internal mungkin menyingkap
sebagian besar, jika tidak semua, informasi yang diinginkan untuk
pengambilan keputusan, sehingga menyebabkan lebih sedikit
pencarian prapembelian untuk konsumen yang berpengetahuan
sangat banyak.
Keterlibatan. Pencarian juga akan bergantung pada tingkat
keterlibatan konsumen dengan produk dan proses keputusan.
Keterlibatan produk, yang mencerminkan minat yang lebih bertahan
akan produk daripada yang diransang oleh persyaratan pembelian,
216 | Perilaku Konsumen