Page 232 - Perilaku Konsumen - Mashur Razak

konsumsi mereka. Ketika pengambilan keputusan bersifat
kebiasaan, evaluasi alternatif hanya akan melibatkan konsumen yang
membentuk niat untuk membeli kembali produk yang sama seperti
sebelumnya. Demikian pula halnya, konsumen yang tidak
mempunyai pengetahuan yang diperlukan untuk memilih produk
obat yang tepat mungkin mengandalkan rekomendasi apo-teker dan
bukan berusaha memutuskan sendiri.
Keputusan harus diambil pada awalnya mengenai alternatif
mana yang harus dipertimbangkan dan kriteria evaluasi (yaitu,
dimensi atau atribut) yang akan digunakan dalam menilai alternatif-
alternatif. Kinerja relatif dari alternatif-alternatif yang
dipertimbangkan di sepanjang kriteria evaluasi kemudian harus
diputuskan. Kaidah keputusan pun diterapkan pada penilaian ini
untuk memiliki alternatif tertentu. Dalam evaluasi alternative
terdapat komponen-komponen dari proses evaluasi alernatif ini.

KRITERIA EVALUASI.
Kriteria evaluasi tidak lebih dari pada dimensi atau atribut
tertentu yang digunakan dalam menilai alternatif-alternatif pilihan.
Kriteria alternatif muncul dalam banyak bentuk. Dalam membeli
mobil, konsumen mungkin mempertimbangkan faktor-faktor seperti
keselamatan, keterandalan, harga, nama merek, negara asal (yaitu, di
mana dibuatnya), garansi, dan pemakaian bensin per-kilometer.
Konsumen mungkin pula mempertimbangkan kriteria evaluasi yang
lebih bersifat hedonik, seperti perasaan yang muncul karena
memiliki, seperti : misalnya, prestise, status. Walaupun di luar
cakupan teks ini untuk memberikan ulasan rinci mengenai pelbagai
kriteria evaluasi yang digunakan oleh beberapa perlu diberi
komentar khusus.
Harga. Harga merupakan salah satu dari kriteria evaluasi
yang penting dalam proses evaluasi pembelian. Mungkin kita semua
pernah mengalami situasi di mana pilihan kita akan produk sangat
dipengaruhi oleh pertimbangan harga. Meskipun begitu, variasi yang
luas dalam kepentingan harga antarkonsumen maupun produl:

Perilaku Konsumen | 219