Page 234 - Perilaku Konsumen - Mashur Razak

ini. Konsumen mungkin enilai harga sebagai atribut yang sangat
penting, tetapi jika semua merek harganya sama, maka dampak
harga pada dasarnya hilang. Atribut yang mencolok (Silent) yang
benar-benar mempengaruhi proses evaluasi (yaitu, atribut yang
padanya alternative berbeda) dikenal sebagai atribut determinan.

DETERMINAN DALAM EVALUASI
Kriteria evaluasi tertentu yang digunakan oleh konsumen
selama pengambilan keputusan akan bergantung pada beberapa
factor, seperti : pengaruh situasi, kesamaan alternative pilihan,
motivasi, keterlibatan dan pengetahuan.
Pengaruh situasi. Faktor situasi kerap akan menimbulkan

yang penting pada saliensi kriteria evaluasi. Sebagai contoh lokasi
yang strategis kerap lebih ditekankan dalam seleksi restoran fast-
food sewaktu konsumen didesak oleh waktu ketimbang ketika waktu
bukan merupakan factor. Demikian pula halnya, banyak konsumen
akan memilih merek minun yang bergengsi seandainya minuman itu
akan disajikan di pesta, tetapi akan memilih merek yang kurang
bergengsi (dan lebih murah) untuk di sendiri.
Kesamaan alternatif-alternatif pilihan. Kesamaan atau
keterbandingan alternatif dari mana konsumen memilih data menjadi
sangat bervariasi. Seorang konsumen yang memutuskan bagaimana
menggunakan pengembalian kelebihan pajak mungkin
mempertimbangkan alternati-alternatif yang bermacam-macam
seperti membeli lemari pakaian baru, pergi belibur, atau
memasukkan uang ke bank. Sebaliknya, kesamaan yang jauh lebih
besar diantara altenatif-alternatif pilihan akan ada untuk keputusan
mengena merek yang akan dibeli di dalam suatu kategori produk.
Keputusan yang melibatkan alternatif-alternatif yang tidak
dapat diperbandingkan mungkin mengharuskan konsumen
menggunakan kriteria evaluasi yang lebih abstrak selama evaluasi
alternatif. Sebagai contoh, pertimbankanlah konsumen yang
dihadapkan dengan pilihan antara lemari es, televisi dan stereo.
Alternatif-alternatif ini memiliki beberapa atribut konkret yang sama

Perilaku Konsumen | 221