Page 236 - Perilaku Konsumen - Mashur Razak

yang berpengetahuai banyak akan memiliki informasi yang
disimpan di dalam ingatan mengena dimensi-dimensi yang berguna
untuk membanding-bandingkan alternatif-alternatif pilihan.
Informasi ini sangat tidak mungkin ada di dalam ingatan pemula.
Akibatnya, pemula akan jauh lebih rentan terhadap pengaruh luas
yang berusaha membentuk kriteria tertentu yang digunakan selama
pengambilan keputusan.
Pengetahuan juga dapat menentukan pemakaian kriteria
evaluasi tertentu oleh konsumen. Konsumen mungkin
mengandalkan jauh lebih banyak pada nama merek atau
rekomendasi lainnya, misalnya, jika mereka tidak memiliki
pengetahuan yang diperlukan untuk mengevaluasi kualitas produk
secara langsung.

MENGUKUR KRITERIA EVALUASI
Karena keharusan untuk mengerti kriteria evaluasi yang
digunakan oleh konsumen, isu pengukuran menjadi sangat penting.
Dua sasaran pengukuran yang penting adalah 1). mengidentifikasi
kriteria evaluasi yang mencolok dan 2). memperkirakan saliensi
relatif dari masing-masing.

Mengidentifikasi kriteria evaluasi
Pendekatan paling jelas dan populer untuk mengidentifikasi
kriteria yang mencolok adalah dengan menanyakan langsung
pertimbangan apa atau atribut produk apa yang digunakan selama
pengambilan keputusan. Asumsi dibuat bahwa individu
bersangkutan sadar akan kriteria yang mecolok dan akan
menyebutkannya sewaktu ditanya.
Atribut yang paling sering disebut atau menduduki peringkat
tertinggi dipertimbangkan sebagai yang paling penting. Namun,
kadang konsumen tidak akan memberikan alasan yang sebenarnya

untuk suatu pilihan sewaktu ditanya secara langsung. Orang
mungkin mengubah jawaban mereka hanya karena kekhawatiran
mereka akan apa yang mungkin orang lain pikir tentang diri mereka.

Perilaku Konsumen | 223