Page 235 - Perilaku Konsumen - Mashur Razak

(harga adalah pengecualian) dan sepanjang atribut-atribut ini
perbandingan dapat dibuat secara langsung. Namun, perbandingan
dapat dilakukan dengan menggunakan dimensi abstrak seperti
kebutuhan, hiburan, dan status.
Kepercayaan konsumen pada harga selama pengambilan
keputusan dapat dipengaruhi oleh kesamaan alternatif-alternatif
pilihan. Sebagai contoh, jika konsumen percaya bahwa semua
perusahaan pemeliharaan halaman rumput akan memberikan
pelayanan dan manfaat dasar yang pada hakikatnya sama, maka
mereka akan bergantung jauh lebih kuat pada perbedaan harga dalam
menentukan pilihan. Secara umum, harga menjadi lebih penting jika
tidak adi differensiasi produk yang berarti.
Motivasi. Perbedaan dasar dalam pengertian mofivasi adalah
apakah konsumen digerakkan oleh pertimbangan utilitarian versus
hedonik. Adanya motivasi seperti ini akan menentukan jenis kriteria
evaluasi yang mungkin digunakan selama evaluasi alternatif.
Motivasi utilitarian selama pembelian sepatu atletik dapat
menghasilkan pemeriksaan harga dan konstruksi sepatu, sementara
motivasi hedonik mungkin menyebabkan pertimbangan perasaan
yang muncul dari pemilikan dan pemakaian produk misalnya, orang
yang membeli Nike untuk memproyeksikan citra yang diinginkan
Keterlibatan. Keterlibatan konsumen dengan keputusan
akan mempengaruhi banyaknya kriteria evaluasi yang digunakan
dalam evaluasi alternatif. Lebih banyak kriteria evaluasi mungkin
masuk ke dalam keputusan ketika keterlibatan meningkat.
Keterlibatan juga dapat mempengaruhi saliensi relatif dari kriteria
evaluasi. Sebuah studi mengenai kriteria evaluasi yang digunakan
oleh para petani Iowa dalam memilih tempat penjualan eceran untuk
pasokan mendapatkan bahwa para pengambil keputusan yang
memiliki keterlibatan tinggi lebih memperhatikan atribut pelayanan,
sementara yang kurang terlibat berfokus pada harga murah dan
ukuran serta reputasi pengecer.
Pengetahuan. Pengetahuan dapat menimbulkan beberapa
efek pada pemakaian kriteria evaluasi oleh konsumen. Konsumen
222 | Perilaku Konsumen