Page 228 - Perilaku Konsumen - Mashur Razak

merek menjadi menjadi lebih berbeda, maka hasil potensial dari
pencarian semakin besar. Namun perbedaan yang dirasakan seperti
ini harus pula dirangkaikan dengan ketidakpastian mengenai merek
yang mana yang “terbaik”. Sebagai contoh, jika konsumen percaya
bahwa suatu merek tertentu menawarkan harga terendah, maka
mereka tidak mungkin menjalankan pembanding harga lepas dari
berapa banyak perbedaan yang mereka lihat dalam harga merek-
merek yang bersaing.
Harga produk adalah salah satu faktor lagi. Harga yang
lebih tinggi akan menimbulkan kekhawatiran yang lebih besar
mengenai risiko keuangan yang terlibat dalam pembelian., yang
pada gilirannya menyebabkan pencarian yang lebih besar. Stabilitas
kategori produk mungkin mempengaruhi pencarian. Konsumen
yang berpengalaman dapat sangat mengandalkan pengetahuan
mereka yang sudah ada untuk kategori (misalnya susu, selang kebun,
rokok) yang berubah relative sedikit panjang waktu. Sebagai
kontras, kategori tidak stabil yang dicirikan oleh inovasi produk atau
perubahan harga (misalnya, computer pribadi, permainan elektronik)
mungkin mengharuskan konsumen “memperbarui” pengetahuan
mereka melalui pencarian.
Determinan Eceran. Lingkungan eceran juga akan
mempengaruhi pencarian oleh konsumen. Jarak di antara pesaing
eceran dapat menentukan banyaknya toko yang menjadi tempat
belanja konsumen selama pengambilan keputusan. Lebih sedikit
toko akan dikunjungi jika jaraknya bertambah.
Kesamaan di antara para pengecer adalah sumber pengaruh
yang lain lagi. Pencarian lebih mungkin terjadi ketika konsumen
melihat perbedaan yang penting di antara para pengecer. Ini
khususnya berlaku jika pengecer berbeda dalam harga yang
ditetapkan untuk produk. Namun, kembali harus ada ketidakpastian
mengenai toko mana yang terbaik sebelum persepsi mengenai
perbedaan toko akan mempengaruhi pencarian.

Perilaku Konsumen | 215