Page 69 - Perilaku Konsumen - Mashur Razak

(kemungkinan konsumen untuk menerima atau menolak berbagai
produk buatan luar negeri).
Jennifer Aker dalam Kotler (2005) melalukan riset tentang
kepribadian merek dan mengidentifikasi lima ciri bawaan, antara
lain : Tulus (rendah hati, jujur, sehat moral dan ceria), Gembira (
berani, bersemangat, imajinatif dan mutakhir), kompoten (andal,
pintar dan berhasil), canggih (kelas atas dan menarik), kasar (orang
lapangan dan keras).

KONSEP DIRI
Konsep diri (self-concept) dapat diartikan sebagai
keseluruhan pemikiran dan perasaan individu yang merujuk kepada
diri sendiri sebagai suatu objek (Supranto, 2007). Menurut Hawkins,
Best dan Coney (2001), konsep diri dapat dibagi menjadi empat
bagian dasar, yaitu konsep diri actual, konsep diri ideal, konsep diri
private dan konsep diri sosial. Perbedaan actual/ideal merujuk pada
persefsi individual (siapa saya sekarang dan akan menjadi seperti
apa dan konsep diri privat merujuk pada bagimana saya atau menjadi
diri sendiri sedangkan konsep diri sosial merujuk pada bagaimana
saya sebenarnya dilihat oleh orang lain.
Menurut Supranto (2007), konsumen mempertahankan dan
meningkatkan konsep diri mereka tidak hanya dengan apa yang
mereka konsumsi tetapi juga apa yang mereka hindari. Konsumen
lebih suka merek yang menyerupai konsep diri mereka, akan tetapi
derajat dimana mereka akan tertarik pada suatu merek bervariasi
dengan simbolisme dari kelas produk. Menurut Hawkins, Best dan
Coney (2001), interaksi antara konsep diri dan citra produk bersifat
situasional, sedangkan menurut interaksi simbolik, konsumen sering
membeli produk bukan untuk manfaat fungsional lebih untuk
kepentingan simbolik.
Untuk mengukur konsep diri (self-concept) dapat digunakan
pendekatan pengukuran “the semantic differential”. Menurut
Malthora dalam Supranto (2007), beberapa indicator yang dapat
digunakan untuk mengukur konsep diri, antara lain :
56 | Perilaku Konsumen